Comment UBER tente de changer son image de marque ?

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Depuis sa création, Uber a foncé, pensant prendre les problèmes de vitesse. Mais rattrapé cette année par les scandales, le service de VTC veut prendre une nouvelle direction et redorer son blason, en commençant par faire son mea culpa.

L’heure de l’Uberédemption ?

Pour sa première campagne TV en France, Uber joue la carte du repentir et de l’écoute.

Malgré la croissance du service, qui est utilisé par plus de 2 millions de personnes chaque jour dans le pays, la perception de la marque s’est dégradée.

“La campagne doit recréer les conditions d’écoute auprès des chauffeurs, des passagers et des collectivités, et concrétiser ce nouvel engagement et l’ouverture de ce nouveau chapitre par une prise de parole claire”, affirme Michelle Lamberti, nommée directrice marketing France d’Uber en mai dernier.

Les outils déployés par Uber dans cette campagne répondent à un double objectif : redorer l’image de marque d’un service apprécié de tous mais qui semblait sourd aux attentes de certains, tout en crevant l’abcès et en libérant la parole de ses utilisateurs.

Cette nouvelle campagne se traduit par des investissements médias en TV, cinéma, Web et social media, mais aussi de l’affichage dans les dix villes où est implanté le service ainsi qu’une large campagne d’emailing auprès de ses utilisateurs. Comme la campagne TV, la sollicitation de la base d’abonnés est une première pour Uber en France :

 

 Les chauffeurs, ambassadeurs de la marque

Une opération séduction qui doit mobiliser les chauffeurs pour qu’ils soient les premiers vecteurs de l’image de marque de l’entreprise. Pour Michelle Lamberti, “les chauffeurs sont cruciaux. En tant qu’autoentrepreneurs, ce sont nos premiers clients. Il faut que nous adaptions nos outils de communication en conséquence.” Mais garder une bonne relation avec les institutionnels est également essentiel, en témoigne le récent retrait de la licence accordée par la ville de Londres au service pour exercer, sous prétexte de conditions de sécurité non respectées :

UBER a annoncé cet été une série d’initiatives pour mieux accompagner et écouter les chauffeurs dans leur démarche entrepreneuriale, explique Michelle Lamberti, avant d’évoquer les 1,5 million d’euros investis dans un dispositif transitoire qui aide les chauffeurs à passer leur examen dans le cadre de l’obtention de leur carte de VTC, obligatoire d’ici à la fin de l’année. “De nouveaux outils d’échanges comme un podcast sur soundcloud ou des tables rondes ont été lancés pour qu’ils obtiennent des conseils sur la gestion de leur activité tout en pouvant s’exprimer et en nous aidant à améliorer le service”

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